從2013年7月到2017年6月，短短近4年的時(shí)間這家大多數(shù)商品只要10元的小店，竟然店鋪超過1800家，并迅速拓張海外市場(chǎng)，簽約包括美國(guó)、英國(guó)、朝鮮、伊拉克在內(nèi)的50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，足跡覆蓋亞洲、歐洲、非洲、南美洲、北美洲、大洋洲6個(gè)大州。外界的聲音很多，既有贊嘆也有很多質(zhì)疑，也許很多不解的問題正是源于不了解。

為了探尋這家“小店”——名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)秘密，正和島商學(xué)院于6月16日走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品，由名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富先生解開所有的“機(jī)密”，名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密！?現(xiàn)把精彩的內(nèi)部PPT分享給大家！
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首先我們來看一下電商的三座大山：

1.?服務(wù)（電商服務(wù)質(zhì)量不斷提升）

電商經(jīng)過近10年的發(fā)展，服務(wù)水平、效率和體驗(yàn)不斷提高。

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2.?支付（消費(fèi)者開始信任網(wǎng)上交易）

微信支付消除了高年齡層對(duì)互聯(lián)網(wǎng)支付的不信任，以前網(wǎng)購(gòu)是80后、90后為主，現(xiàn)在很多60后、50后，甚至40后的人，敢在網(wǎng)上買東西了。比如我父親，他今年74歲，過去他不可能在網(wǎng)上買任何東西，第一他不會(huì)操作，第二他不相信互聯(lián)網(wǎng)支付的安全性。但是當(dāng)他用微信給孫子發(fā)紅包那一刻，不信任感的墻就被打掉了。幾百塊錢，幾千塊錢的紅包都敢發(fā)，那么他哪天在微信上發(fā)現(xiàn)一件99塊錢的襯衣，他為什么不相信呢？他一點(diǎn)，填個(gè)地址，第二天襯衣就到達(dá)家里了。安全的支付最大的建立了人們對(duì)網(wǎng)上交易的信賴。

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3.?物流（實(shí)體與電商的時(shí)間差逐漸抹平，大數(shù)據(jù)大大提高物流效率）

實(shí)體和電商，除了價(jià)格區(qū)別外，還有一點(diǎn)顯著區(qū)別是什么？就是實(shí)體店付款就可以拿走，但是電商要等三天?？墒墙裉煸诒鄙蠌V深這樣的大城市，很多平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了上午下單，下午到。這就是說隨著物流越來越發(fā)達(dá)，網(wǎng)上購(gòu)物越來越方便。京東甚至可以通過大數(shù)據(jù)，讓手機(jī)7分鐘送到顧客手中。通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析某商圈的購(gòu)物偏好、購(gòu)買數(shù)量等提前準(zhǔn)備貨源，比如說在廣州市珠江新城寫字樓里的購(gòu)買數(shù)據(jù)顯示最喜歡買的是蘋果7手機(jī)，其中有2萬(wàn)名顧客，蘋果7一上線馬上就買。那就提前在最近的倉(cāng)庫(kù)存2萬(wàn)臺(tái)，顧客下單不到7分鐘，有人敲門，手機(jī)到了。體驗(yàn)好的背后是大數(shù)據(jù)對(duì)物流的支撐。

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當(dāng)物流越來越快，支付越來越方便，電商的服務(wù)水平越來越高的時(shí)候，大家在網(wǎng)上購(gòu)物的幾率也會(huì)越來越高。

電商對(duì)于實(shí)體來說到底是增長(zhǎng)還是分流？
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可能對(duì)于經(jīng)營(yíng)線上+線下的企業(yè)來說，電商帶來了銷售增長(zhǎng)。但是從整體來看，無(wú)可爭(zhēng)論的是，現(xiàn)在網(wǎng)上的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于實(shí)體店?？陀^來看電商帶來的結(jié)果一定是分流，而且分流越來越嚴(yán)重。中國(guó)現(xiàn)在很多人在暢衰實(shí)體零售，都認(rèn)為實(shí)體零售很難做，我個(gè)人認(rèn)為也很難做。
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不過，在全球?qū)嶓w店凋敝的大潮下，仍有少數(shù)的逆襲者：
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1. Costco（好市多），美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店。在沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)都在關(guān)店的同時(shí)，它卻仍然有大量顧客。2017年《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)排行榜中，排名第16。
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2.?優(yōu)衣庫(kù)，全球最大的休閑服裝連鎖品牌。優(yōu)衣庫(kù)在日本、中國(guó)、韓國(guó)、香港、中國(guó)臺(tái)灣、東亞地區(qū)等都有很好的營(yíng)收，目前中國(guó)是它全球最大的市場(chǎng)，已經(jīng)開了600家店，它的目標(biāo)是2020年在中國(guó)要開到1000家店鋪。

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3.?宜家，來自瑞典的全球最大家具家居零售商。每到周末，人滿為患，付款排隊(duì)都要排很久，朋友建議星期六星期天，不要去逛宜家，很難受，人太多。
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4.?名創(chuàng)優(yōu)品。迅速開店擴(kuò)張，而且越是大城市效益越好。

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同樣是做超市，為什么Costco就沒受到線上沖擊? 同樣做服裝的,為什么那么多服裝企業(yè)做不下去，優(yōu)衣庫(kù)仍然勢(shì)頭迅猛？
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來自全國(guó)各地的企業(yè)家匯聚名創(chuàng)優(yōu)品總部

在這里，先說一下新零售，馬云說線上加線下是新零售，很多媒體也在到處宣傳新零售。但實(shí)際情況呢？很多實(shí)體企業(yè)做了線上依然沒有逃脫被淘汰的厄運(yùn)，例如百麗投資了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，萬(wàn)達(dá)做了飛凡網(wǎng)，美特斯邦威也做了電商，如果線上加線下是新零售的話，那么，中國(guó)的零售企業(yè)基本都是新零售。哪一個(gè)企業(yè)沒有電商？
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我認(rèn)為新零售有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)叫“極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”
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過去的零售，以渠道為中心。今天我們做零售要以產(chǎn)品為中心。顧客買什么？買的是產(chǎn)品。掌握產(chǎn)品就是掌握顧客。這就需要極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

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極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
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第一，系列感。Costco里面售賣的東西很漂亮，設(shè)計(jì)給人的感覺就是有統(tǒng)一的系列感。因?yàn)镃ostco所有的產(chǎn)品，不管是CK、不管是星巴克，也不管是任何品牌，進(jìn)了Costco就全部要按照Costco風(fēng)格和包裝規(guī)劃重新設(shè)計(jì)。

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第二，簡(jiǎn)約風(fēng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球的消費(fèi)者選擇上越來越趨同的地方就是簡(jiǎn)約。

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第三，高顏值。現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅要價(jià)格低、功能多，還要有“調(diào)調(diào)”。產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，還要有美感，像一件藝術(shù)品。名創(chuàng)優(yōu)品永遠(yuǎn)不跟別人比價(jià)格，我們只比性價(jià)比，而在這個(gè)價(jià)格上，買不到比我更漂亮的產(chǎn)品。改革開放之前就有10元店，為什么名創(chuàng)優(yōu)品能開到全世界去？因?yàn)槲覀冊(cè)谠O(shè)計(jì)上下了很大的工夫。我們?nèi)ツ甑脑O(shè)計(jì)費(fèi)大概花了五千多萬(wàn)，未來還會(huì)更高，我們要找全球頂尖的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)。比如，名創(chuàng)優(yōu)品的純凈水，包裝很有設(shè)計(jì)感而且要求無(wú)縫銜接。為了這個(gè)工藝，我們找了不只50家工廠。一個(gè)工廠老板跟我講，這個(gè)工藝做不出來，只能把改模具改設(shè)計(jì)。但是我們一直堅(jiān)持到最后終于找到了生產(chǎn)這個(gè)水瓶的廠家。這個(gè)純凈水現(xiàn)在是店鋪賣得最爆的一款產(chǎn)品。這就是我們要在設(shè)計(jì)上死磕，不斷的磕，否則你的產(chǎn)品，是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。
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葉國(guó)富做主題分享

產(chǎn)品的品質(zhì)，不是價(jià)格決定的。產(chǎn)品的品質(zhì)是產(chǎn)品的直接材料決定的。比如說名創(chuàng)優(yōu)品的香水，我們是用的全球頂級(jí)奢侈品牌供應(yīng)商的香料。在這里說一句，包和皮帶，要么做奢侈品要么做快消品，因?yàn)榘推б呀?jīng)不僅僅是實(shí)用品更是所謂的身份象征。但是香水不一樣，香水只能聞到香味，看不到品牌。我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)顧客對(duì)香水的關(guān)注是：持久性。因?yàn)閮r(jià)格太高，平時(shí)不敢噴。而名創(chuàng)優(yōu)品是要讓香水回歸“日?！?。
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此外，很多人說產(chǎn)品的價(jià)格是由品牌定位決定的，錯(cuò)了，產(chǎn)品的價(jià)格亦是由企業(yè)的效率決定的。企業(yè)效率越高，出廠價(jià)越低，會(huì)越有競(jìng)爭(zhēng)力。效率是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的唯一一條路線。我們的刀叉15元2件，品質(zhì)也很好，供應(yīng)商做了20年外貿(mào)，不做國(guó)內(nèi)。但是最初供應(yīng)商不能理解我們的理念，跟我們合作很痛苦，我也曾親自趕走了幾個(gè)供應(yīng)商。有些供應(yīng)商正常報(bào)價(jià)8塊5，我說5塊錢，他說那我們回去把材料改改，我說你腦袋進(jìn)水了。如果我為了降價(jià)，讓你去改材料，這種事情，我還需要你嗎？中國(guó)所有的供應(yīng)商都會(huì)降低材料成本。我想要的是品質(zhì)不要改變。
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利潤(rùn)雖低，必不敢省人工。價(jià)格雖低，必不敢減物力。

降價(jià)的辦法就是改進(jìn)設(shè)備、提高效率，任何事情都要關(guān)注“效率”這兩個(gè)字。

新零售的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫“極高的性價(jià)比”

現(xiàn)在的80后、90后，到商場(chǎng)里只是看東西不買東西了，都到餐飲、電影院去了。為什么購(gòu)物中心里餐飲的顧客最多？

有人說餐飲是剛需。難道服裝不是剛需嗎？本質(zhì)是餐飲是購(gòu)物中心中單價(jià)最便宜的。Costco里面很多產(chǎn)品可以做到20年不漲價(jià)，美國(guó)的GDP每年增長(zhǎng)百分之二三，Costco是如何做到極高的性價(jià)比呢？舉個(gè)例子，Costco和星巴克因?yàn)閮r(jià)格僵持了幾年之后，現(xiàn)在Costco里星巴克的袋裝咖啡價(jià)格比外面便宜很多，可以說任何品牌到了Costco都比外面便宜。
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伏爾泰說“劍致死都不能離手”。零售業(yè)的劍主要表現(xiàn)在兩個(gè)地方，第一要能自己把握品質(zhì)；第二要自己有定價(jià)權(quán)。Costco靠著定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)保持了極高的性價(jià)比。
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保持極高的性價(jià)比要做到：

1.?爆品戰(zhàn)略。喬布斯給我們?nèi)虻钠髽I(yè)家上了深刻的一課，很多手機(jī)商出了幾十個(gè)款型卻賣不出去，但是一款蘋果手機(jī)就可以賣到全世界去。企業(yè)必須要聚焦到一個(gè)單品上，這樣產(chǎn)品專注、庫(kù)存減少、管理成本也會(huì)大大降低。

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2.?規(guī)模采購(gòu)。如果做不了規(guī)模，就沒有性價(jià)比。

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3.?縮短渠道。層級(jí)越多，利潤(rùn)越少；渠道越短，送貨越快，周轉(zhuǎn)越開，效益越高。

優(yōu)衣庫(kù)之所以像鱷魚一樣吃掉所有魚就是因?yàn)樾詢r(jià)比高。老家的親戚們來了，去優(yōu)衣庫(kù)購(gòu)置新裝，每個(gè)人身上穿一套，帶一套，馬上去結(jié)帳，二千塊錢到頭了。這叫什么？這叫幸福感。

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新零售的第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫“極好的購(gòu)物體驗(yàn)”
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購(gòu)物體驗(yàn)我認(rèn)為有幾個(gè)指標(biāo)，無(wú)服務(wù)、無(wú)推銷、無(wú)壓力。
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2017年6月16日上午，廣州名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)體店參觀

跟在顧客身后的推銷和介紹非常讓人反感，商品都擺在面前，說明書上寫的也很清楚。我要求把店員人數(shù)砍掉一半，只留下一半就行了，服務(wù)員、營(yíng)業(yè)員在沒有咨詢的時(shí)候，不要講話。服務(wù)員的工作第一理貨，第二打掃衛(wèi)生，第三做好防盜。

一分錢一分貨在中國(guó)有沒有道理？
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在我看來這句話一點(diǎn)道理都沒有，中國(guó)很多行業(yè)的物價(jià)可以去掉一個(gè)零。這是我們買高價(jià)產(chǎn)品給自己一個(gè)心里暗示和臺(tái)階下而已。中國(guó)物美價(jià)廉的時(shí)代才剛剛開始，關(guān)鍵得看如何提高效率降低價(jià)格，提高品質(zhì)。
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歐萊雅的一支睫毛膏在美國(guó)洛杉磯商場(chǎng)里面賣九塊九毛九。

維多利亞秘密的內(nèi)褲活動(dòng)價(jià)是五條27美金，平時(shí)10美金一條。全店最貴的內(nèi)衣套裝才288美金。在國(guó)外有很多物美價(jià)廉的例子，中國(guó)為什么不可以？

消費(fèi)升級(jí)包括消費(fèi)者的概念升級(jí)和企業(yè)家的價(jià)值觀升級(jí)。
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現(xiàn)在，消費(fèi)者逐漸回歸理性，誰(shuí)先做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，誰(shuí)就占有優(yōu)勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)單價(jià)很低，但是優(yōu)衣庫(kù)老板是日本的首富。宜家也是以低價(jià)贏得顧客的傾心的，但是宜家的老板是歐洲的富豪。

名創(chuàng)優(yōu)品的標(biāo)識(shí)上有個(gè)笑臉，我們希望顧客到名創(chuàng)優(yōu)品買東西就像花別人錢那樣開心，并把這個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)帶到全世界去。

本次參訪導(dǎo)師—新零售專家顏艷春老師做最后分享

問答環(huán)節(jié)：?

問：起步階段如何說服優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商提供有質(zhì)量保證又低價(jià)的產(chǎn)品？

答：大規(guī)模采購(gòu)，買斷制，100%月內(nèi)供應(yīng)商結(jié)款。

問：選品的關(guān)鍵是什么？

答：1. 剛需，就是說100人里面80個(gè)人能用得上，作為老板就是最大的產(chǎn)品經(jīng)理，比如7-11的老板每周花一天試吃，而我每周必須自己開產(chǎn)品會(huì)；

2. 高顏值；

3. 固定的毛利價(jià)格公式；

4. 全方位選品，以熱愛為導(dǎo)向的買手招聘。

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問：全球化做品牌布局比較少見，為什么不先做本土化？

答：中國(guó)零售紅海，飽和度高。哎呀呀已經(jīng)看出5－10年后會(huì)飽和，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)我們不得不向外走。

問：從零到一遇到了哪些困難？尤其供應(yīng)鏈系統(tǒng)。你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

答：兩大困難，顧客不買單/搞不定供應(yīng)商。對(duì)付供應(yīng)商三個(gè)字：老板出面+拿錢砸！信用建立起來就好做了。和供應(yīng)商結(jié)款越早越好。只留15-20天的對(duì)賬期。

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問：庫(kù)存管理怎么解決？

答：通過大數(shù)據(jù)調(diào)整我們的商品庫(kù)存。我們以大數(shù)據(jù)決定每天的配送，很少有庫(kù)存。全國(guó)的調(diào)貨系統(tǒng)由總部控制。迅速迭代，做好試賣。每個(gè)月會(huì)有500個(gè)左右的產(chǎn)品，但最終只上架40個(gè)。

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問：加盟模式？

答：加盟商只出錢+鋪?zhàn)?。運(yùn)營(yíng)和人員總部負(fù)責(zé)。采取大區(qū)管理制。

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問：資金面上快速擴(kuò)張的秘密？

答：每日把當(dāng)天收入的38%（食品是營(yíng)業(yè)款的33%）給到加盟商?？铐?xiàng)日結(jié)。財(cái)務(wù)做的非常細(xì)。一般8－15個(gè)月加盟商可以回本?？偛棵辉?0%以內(nèi)。

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問：名創(chuàng)優(yōu)品為什么要把每天38%的收入分給加盟商？

答：資源共享，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。播種的時(shí)候，不要想收割。

問：人才梯隊(duì)如何建設(shè)？

答：我們團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張很快，有19000人，把精力主要放在店長(zhǎng)身上。每個(gè)店600w，也算一家小企業(yè)。每個(gè)老店長(zhǎng)要帶3個(gè)新店長(zhǎng)。區(qū)域經(jīng)理大多店長(zhǎng)起家，店長(zhǎng)大多店員起家。名創(chuàng)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，不是員工驅(qū)動(dòng)。員工的功能比較簡(jiǎn)單，管理也簡(jiǎn)單，成本自然下來。

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問：三四線城市為什么做不起來？為什么不做屌絲生意？

答：嘗試過，花都等城郊場(chǎng)，沒有人買單?！盀槭裁催@么便宜？”消費(fèi)市場(chǎng)有待教育，這是個(gè)信任的問題。需要時(shí)間，還有一大批物美價(jià)廉的新消費(fèi)品來重新教育消費(fèi)者?！霸劫F越好越便宜越差”的舊消費(fèi)觀念依然盤旋在三四線城市中。

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