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編者按：本文來(lái)自每日經(jīng)濟(jì)新聞，作者：李婷，編輯：賈運(yùn)可，萬(wàn)事惠經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

德?tīng)柣菔莵?lái)自福建晉江的體育運(yùn)動(dòng)品牌，在和周杰倫超過(guò)十年的深度合作中，也曾紅極一時(shí)。對(duì)于不少80后和90后來(lái)說(shuō)，周杰倫那句“德?tīng)柣?，on my way”的廣告詞至今仍能脫口而出。

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然而，時(shí)至今日，和晉江“同門”安踏、361度、特步等命運(yùn)殊途，在經(jīng)歷了“財(cái)務(wù)造假”、創(chuàng)始人病故、折戟IPO等一系列風(fēng)波后，2017年，德?tīng)柣萜放频倪\(yùn)營(yíng)主體已經(jīng)變更為凱天體育用品有限公司。最新消息顯示，德?tīng)柣萸穫?.36億元，廠房、土地及倉(cāng)庫(kù)均被抵押，公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》于1月6日?qǐng)?bào)道了該消息后，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注熱議。1月7日，記者采訪到了悉知德?tīng)柣菔嗄陙?lái)發(fā)展的知情人士，并獲得了事情的更多內(nèi)幕。同時(shí)，記者注意到，德?tīng)柣萏熵埰炫灥耆栽谡I(yíng)業(yè)。

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“廣告投入過(guò)于保守”

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十余年前周杰倫的代言，將福建體育品牌德?tīng)柣萃葡蛄藥p峰。盡管周杰倫不是體育明星，但以其在青少年中的影響力，幫助德?tīng)柣莩蔀閭涫墚?dāng)時(shí)年輕人喜愛(ài)的品牌。

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據(jù)了解，在福建晉江當(dāng)時(shí)扎堆誕生了上百個(gè)體育品牌。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，請(qǐng)大明星代言、重金投廣告的營(yíng)銷模式風(fēng)靡一時(shí)。有一段時(shí)期，央視體育頻道的主要黃金時(shí)段廣告都被晉江體育運(yùn)動(dòng)品牌包攬。

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據(jù)報(bào)道，彼時(shí)，德?tīng)柣莺桶蔡ひ欢劝l(fā)生“周杰倫爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。懶熊體育報(bào)道指出，雙方輪番上陣和周杰倫團(tuán)隊(duì)單獨(dú)洽談，價(jià)格也一路交替上漲。最終德?tīng)柣荻ㄏ铝苏勁锌趶健姓J(rèn)與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長(zhǎng)，從而贏得了周杰倫的心。在策劃專家何苦加盟之后，2002年，德?tīng)柣莸匿N售總額突破了3.5億元。

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2018年1月7日，知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)了這段往事。其同時(shí)透露，盡管最終德?tīng)柣莴@得了周杰倫代言，但并非是依靠更高的花費(fèi)，而是源于周杰倫對(duì)當(dāng)時(shí)德?tīng)柣莅l(fā)展理念的認(rèn)可。該人士進(jìn)一步表示，實(shí)際上，德?tīng)柣菰趶V告營(yíng)銷方面的投入比同行要少得多，可以說(shuō)過(guò)于保守，甚至只有同行的十分之一（同梯隊(duì)品牌）。

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和周杰倫的合作確實(shí)使得德?tīng)柣莸钠放坪弯N售都有了很大改觀。關(guān)鍵之道體育咨詢CEO張慶對(duì)記者表示，當(dāng)時(shí)德?tīng)柣萜刚?qǐng)周杰倫代言突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，一度引發(fā)了爭(zhēng)議。從今天的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看，周杰倫屬于當(dāng)紅明星，而且是“帶貨能力”非常強(qiáng)的明星，能夠直接轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)。當(dāng)時(shí)籍籍無(wú)名的德?tīng)柣?，藉此快速成為晉江系二線品牌，并成為當(dāng)中知名度較高的品牌。

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據(jù)了解，德?tīng)柣葑?003年起與周杰倫簽訂代言協(xié)議10年，2013年結(jié)束。2013年10月，何苦曾在個(gè)人微博表示“與周杰倫開(kāi)始第十一年合作”，從公開(kāi)信息來(lái)看，雙方2014年還合作過(guò)一段時(shí)間，但之后就沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的消息，德?tīng)柣莨俜轿⒉┡c周杰倫相關(guān)的宣傳活動(dòng)也定格在2014年12月。

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天貓旗艦店正常營(yíng)業(yè)

2017年年末，刊登在《福建日?qǐng)?bào)》的一則東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司的資產(chǎn)處置廣告揭示了德?tīng)柣菽壳暗臓顩r：德?tīng)柣荩ㄖ袊?guó)）有限公司和德?tīng)柣莨煞萦邢薰厩穫?.36億元，德?tīng)柣輳S房、土地及倉(cāng)庫(kù)均被抵押，公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

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目前德?tīng)柣莨俜骄W(wǎng)站仍然可以正常瀏覽，但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者撥打該網(wǎng)站400電話卻被提示不存在。隨后記者搜索德?tīng)柣菰谔熵埖钠炫灥臧l(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)正常。德?tīng)柣菥W(wǎng)店工作人員告訴記者，德?tīng)柣莨倦m然已經(jīng)停業(yè)，但品牌主體在去年已經(jīng)變更給凱天體育用品有限公司。

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記者注意到，德?tīng)柣萏熵埰炫灥旯灿?jì)306件寶貝，月銷4093件。相比之下，安踏天貓旗艦店則擁有691.1萬(wàn)粉絲，僅熱門單品月銷量就超過(guò)1萬(wàn)件。

依靠大明星代言走紅的德?tīng)柣?，曾被外界質(zhì)疑“除了周杰倫，還有什么？似乎德?tīng)柣莸奈幕滋N(yùn)比鞋底兒還薄！”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，事實(shí)上，請(qǐng)了大明星代言但最終卻走向沒(méi)落甚至死亡的案例并不少，其中大部分都不是代言明星的問(wèn)題。一時(shí)跟風(fēng)花重金聘請(qǐng)大明星或許能帶來(lái)短暫的銷量攀升，但由于企業(yè)最終未能調(diào)整制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，在曇花一現(xiàn)之后最終消失在了公眾的視野。

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知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，2007年的“財(cái)務(wù)造假”風(fēng)波是德?tīng)柣萁?jīng)營(yíng)開(kāi)始走向下坡路的重要節(jié)點(diǎn)，但外界對(duì)此事的一些捕風(fēng)捉影的中傷和謠言讓德?tīng)柣菔艿搅烁蟮膫Α?/p>

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創(chuàng)始人病故重創(chuàng)公司

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在德?tīng)柣轄I(yíng)銷專家何苦的個(gè)人微信公眾號(hào)上，曾刊登了一篇悼文，也曾提及一些往事：“德?tīng)柣菹群螳@得了中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品等稱號(hào)，連續(xù)7年被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)定為中國(guó)品牌500強(qiáng)。丁明亮（德?tīng)柣輨?chuàng)始人）勤奮好學(xué)，率先垂范，誠(chéng)實(shí)內(nèi)斂。他的夢(mèng)想就是把德?tīng)柣荽蛟斐梢粋€(gè)富有進(jìn)取精神的百年品牌！2007年，德?tīng)柣菔艿街卮蟠煺?，一些?jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用最卑劣的手段，對(duì)德?tīng)柣萜放圃斐闪藗Α?/p>

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雖然德?tīng)柣菀苍?jīng)采取了一系列動(dòng)作，并開(kāi)啟上市計(jì)劃。但在危機(jī)過(guò)后，德?tīng)柣菸茨苋缭干鲜?，隨后數(shù)年公司品牌和業(yè)務(wù)“一落千丈”，而隨著體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入調(diào)整期，德?tīng)柣菀仓饾u淡出了絕大部分消費(fèi)者的視野。

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但上述知情人士表示，真正重創(chuàng)德?tīng)柣莸氖嵌∶髁烈虿‰x世。雖然公司接任者為丁明亮的兄弟，但在經(jīng)營(yíng)理念和管理水平上卻和往昔不可同日而語(yǔ)。此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)天眼查發(fā)現(xiàn)，近幾年德?tīng)柣莺豌y行的借貸糾紛也有不少。與同業(yè)相比，德?tīng)柣莸拿\(yùn)似乎更波折。知情人士認(rèn)為，原本德?tīng)柣萑绻軌蝽樌l(fā)展，實(shí)現(xiàn)上市，也能夠挺過(guò)行業(yè)寒冬。

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張慶認(rèn)為，這幾年里，很多二三線體育運(yùn)動(dòng)品牌在大浪淘沙下，淡出江湖。不過(guò)，一些報(bào)道將晉江系品牌的這種競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)說(shuō)成是敗局則有些夸大其詞。在其看來(lái)，晉江系的模式并不能因?yàn)橐恍┢放频瓜氯チ司捅环穸?，?yīng)該看到安踏、特步這樣能夠最終在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，甚至躋身全球前五大的品牌（安踏）。這足以證明晉江模式是成功的，而且晉江在支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也做了很大的努力，在當(dāng)?shù)匾残纬闪送暾纳舷掠萎a(chǎn)業(yè)鏈。

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