新零售四大算法：搞懂名創(chuàng)優(yōu)品，你就搞懂了新零售

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2017年被稱為新零售元年，過去一年，經(jīng)過便利店、無人貨架、線下商超等風(fēng)口的滌蕩之后，依然沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的新零售方法論可供參考。眾多企業(yè)明知新零售將徹底改變零售行業(yè)的格局和效率，卻依然無從下手。新興項目困于供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的打造，傳統(tǒng)企業(yè)囿于營銷和運營的瓶頸。

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針對上述問題，近日名創(chuàng)優(yōu)品董事，尚道、瘋蜜創(chuàng)始人張桓在創(chuàng)業(yè)黑馬新零售特訓(xùn)營上，結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品及一眾優(yōu)秀新零售案例，總結(jié)分享了新零售的四大底層算法，從營銷、產(chǎn)品、傳播和資本價值等角度為新零售企業(yè)裂變提供新的思考維度。

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張桓認(rèn)為，“產(chǎn)品即營銷，用戶即渠道”，零售全是細(xì)節(jié)，做好這行需要足夠的熱愛與考究。

曾經(jīng)有個名創(chuàng)優(yōu)品的代理商因為和女朋友對賭，想自己出錢在香港開一家店。我們覺得香港寸土寸金，一個月租金30多萬，按名創(chuàng)當(dāng)時在國內(nèi)的表現(xiàn)，去香港肯定虧損，但第一個月業(yè)績就達(dá)到了300多萬。

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做零售的應(yīng)該都知道，只要房租不高于業(yè)績的15%就穩(wěn)賺不賠，當(dāng)時房租只占了業(yè)績的10%，非常賺錢。后來才發(fā)現(xiàn)，因為香港是一個國際化大都市，其中很多銷量是外國友人帶動的。

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所以我們在香港一年開了20家店，然后逐漸走向國外，如今名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是知名度比較高的品牌，拓展到了170多個國家，幾乎占據(jù)了shopping mall里最好位置。

走出去之后，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外的市場環(huán)境真的不一樣。同樣300萬開一家店在大陸平均一年賺96萬，在國外平均一年賺172萬，名創(chuàng)優(yōu)品其實在國外比國內(nèi)發(fā)展的好。

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因為中國除了人工便宜，其他都比國外貴。而且國外商業(yè)的新舊更迭特別慢，歐美、東南亞很多商場的商鋪品牌可能10年都不變。

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當(dāng)時大家也沒有覺得名創(chuàng)優(yōu)品的的模式有多好，但都知道葉總是一個真正熱愛零售的人。

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每個貨架的重量、成本，每個一個產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)地他都知根知底，并且癡迷于細(xì)節(jié)，對零售行業(yè)的各種產(chǎn)品和所有參數(shù)都如數(shù)家珍。無人便利店和無人貨架風(fēng)口的時候，我和老葉緊張的不行，出去學(xué)習(xí)了一圈?？赐曛罄先~說，不用看了，這是一群互聯(lián)網(wǎng)人，不懂零售。

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做零售全是細(xì)節(jié)，卻很少有人知道ZARA、HM、沃爾瑪、屈臣氏的貨架區(qū)別，也說不出無人貨架最合理的高度應(yīng)該是多少，在校園附近的店和在寫字樓附近的店貨架高度和過道寬度也都有考究，但是很多互聯(lián)網(wǎng)人卻關(guān)注不到。

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回過頭來說，名創(chuàng)優(yōu)品之所以三年開到2000家店，營收破百億，在零售行業(yè)中逆勢而起，核心離不開對下面四個新零售底層公式的深入理解和應(yīng)用。

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一

營銷業(yè)績公式：E（Earnings/盈利）=M（Merchandise/商品）C2（Customer/客戶）

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第一個公式是把愛因斯坦的質(zhì)能方程應(yīng)用到營銷上來。

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傳統(tǒng)的營銷一般都講4P，即產(chǎn)品、定價、渠道、促銷，但是4P在這個時代有沒有過時呢？我覺得在這個時代做營銷，只需要關(guān)注兩個指標(biāo)：產(chǎn)品和用戶，我們不太關(guān)注價格和渠道。

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張大奕在淘寶賺了1個多億，因為有粉絲，她一篇文章能賣150臺mini cooper，一家4S店一年50臺都賣不了，她一篇文章能抵4S店3年的銷量。曾經(jīng)渠道為王，但現(xiàn)在張大奕不在淘寶就不能賺1個億了嗎？

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1、 產(chǎn)品即營銷：做好了產(chǎn)品，營銷自然水到渠成

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（1）杜蕾斯“只是”贏了廣告，岡本贏在產(chǎn)品

2012年岡本的業(yè)績是杜蕾斯的1/10，利潤是它的1/3。到了2016年，岡本的業(yè)績是杜蕾斯的1/3，利潤已經(jīng)持平了，2017年就了超過杜蕾斯。杜蕾斯是現(xiàn)象級的營銷案例，但是沒有人靠營銷案例賺錢，大家都是靠產(chǎn)品賺錢。

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岡本中國代理商王總不久前把岡本003賣完，賣了17億。但是杜蕾斯同期的銷售額不到10億。

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岡本內(nèi)部常說，廣告的金獎、銀獎都讓杜蕾斯拿吧，我們賺錢就好了。杜蕾斯的營銷確實做的好，但是大家不會有買杜蕾斯的沖動。一盒同樣10片裝，岡本98塊，杜蕾斯50，消費升級時代，碰到喜歡的人，誰會在乎幾塊錢的事？都會想買貴一點的。

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岡本從003開始就有了質(zhì)的變化，002和001進(jìn)入中國后，據(jù)說日本本地的朋友都買不到，因為被天朝的朋友買光了。但是在你們的認(rèn)知中，杜蕾斯這10年以來有革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)嗎？

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產(chǎn)品要放在首位，產(chǎn)品如果不夠好，做再多營銷也沒有用。想了解一個企業(yè)，最根本的就看它產(chǎn)品做的如何。

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（2）喜茶：大部分人都想模仿怎么火，而不是怎么做

喜茶出來的時候，我們都很驚訝，因為它的收銀用的是星巴克模式，而不是麥當(dāng)勞模式，這就直接秒殺了其他飲品店。它應(yīng)該是中國第一個把奶蓋茶做到極致的，臺灣奶茶店這么多年也沒有什么革命性的創(chuàng)新。

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當(dāng)時喜茶想找星巴克投資，星巴克覺得中國的茶飲料這么多年都干不起來，喜茶肯定也不行，結(jié)果越來越多的人去喜茶店聊天，大部分中國人都不懂咖啡，茶是受中國本土認(rèn)可的飲料，在中國的市場就完全不一樣。

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喜茶在中山、臺山花了三年時間打磨產(chǎn)品，總共十幾個SKU，3個SPU。只要喜茶的產(chǎn)品足夠好，再多模仿者都沒有用，因為大部分人的心都不在產(chǎn)品上面，都在想營銷和推廣，想著怎么火。

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（3）名創(chuàng)優(yōu)品：從來不促銷，進(jìn)店購買率達(dá)70%以上

前段時間大家經(jīng)歷了無人貨架的風(fēng)口，如果把無人貨架當(dāng)成一個產(chǎn)品來看，會發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品并不足夠好。因為友寶已經(jīng)證明賣零食和飲料賺不了錢，變成無人貨架也不能改變利潤率低的事實，雖然租金成本降低了，但是配送成本、管理成本、監(jiān)測成本都上來了。

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名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品上做到了極致，同樣的產(chǎn)品的價格絕對比你低，同樣的價格品質(zhì)絕對比你好，都找的是頭部的工廠，香水是香奈兒的工廠奇華頓，眼線筆是迪奧的工廠瑩特麗，洗衣液都是藍(lán)月亮的工廠。

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大家都覺得小米的充電寶很牛，定價69元，同樣的工廠名創(chuàng)優(yōu)品定價49元。在產(chǎn)品價格上，名創(chuàng)優(yōu)品做到了壓倒性的優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品的特點就是，用戶不會思考名創(chuàng)優(yōu)品的東西是不是賣貴了。

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去宜家買東西，你會擔(dān)心它貴嗎，去名創(chuàng)優(yōu)品也一樣。在國外，用戶一進(jìn)門我們就給他遞一個籃子，基本上沒有人會空著籃子出來，進(jìn)店的購買率達(dá)到了70%以上。

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名創(chuàng)優(yōu)品牢牢鎖定200個供應(yīng)商，把他們帶到全球去培養(yǎng)。供應(yīng)商是靠穩(wěn)定的訂單賺錢的，名創(chuàng)優(yōu)品的訂單占很多工廠的1/3以上了，基本上供應(yīng)商都會聽話。我親眼看到很多原來開小面包車的供應(yīng)商現(xiàn)在開著賓利。

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在產(chǎn)品上怎么用力都不為過，產(chǎn)品就是最好的營銷。

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名創(chuàng)優(yōu)品從來不搞促銷，從來都是自然銷售。我們直接把促銷的費用投入到產(chǎn)品里去，讓價格成為產(chǎn)品的一部分。

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中國人喜歡搞自嗨型的促銷，「雙十一」真的能拉動銷售嗎，不過是提前透支未來幾個月的銷售量，有人關(guān)心天貓“雙十一”過后的銷量嗎？

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2、用戶即渠道：如何讓用戶不得不發(fā)朋友圈？

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用戶即媒體，用戶即渠道。如果一個產(chǎn)品不能讓用戶發(fā)朋友圈，那絕對不是好產(chǎn)品。很多人質(zhì)疑名創(chuàng)優(yōu)品的某些產(chǎn)品是在虧錢，確實，名創(chuàng)優(yōu)品不是所有品類都賺錢，但虧錢的那部分保證會讓用戶尖叫，并且發(fā)朋友圈。

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名創(chuàng)優(yōu)品的購物袋也是一個特色，我們把購物袋也做到極致后發(fā)現(xiàn)，幾乎任何一個商場里都會有人拎名創(chuàng)優(yōu)品的購物袋在購物，一年發(fā)出去5億個購物袋，就有了5億個移動的廣告。

胡桃里音樂酒館從來不做推廣，大眾點評的副總裁問我，為什么胡桃里在大眾點評上一毛錢都不花？因為胡桃里有霸屏，有現(xiàn)場音樂，有100多塊錢的紅酒，讓用戶忍不住想發(fā)朋友圈。

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在胡桃里，不花錢既可以聽到現(xiàn)場音樂，花幾百塊就可以喝到紅酒，霸屏60秒鐘只需要88塊錢，胡桃里幾乎沒有超過100塊的菜單。沒有壓力的消費，裝修又很漂亮，酒水和音樂都是興奮劑，花不到一百塊霸屏表白，用戶肯定愿意拍下來發(fā)朋友圈的。

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我自己做瘋蜜最大的心得就是，不管搞什么活動，現(xiàn)場一定要布置得能讓女人拍照。我們在杭州做活動，讓一群美女在廁所里搞T臺秀，廁所里的party一般沒人參加過，所以這些人一邊覺得你是神經(jīng)病，一邊拍照發(fā)朋友圈。

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做營銷一定要站在用戶的角度考慮，如果你的產(chǎn)品不能讓用戶拍照發(fā)朋友圈，就應(yīng)該反思了。

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二

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產(chǎn)品公式：P（產(chǎn)品）=NE（新體驗）-OE（舊體驗）-CC（轉(zhuǎn)換成本）

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1、名創(chuàng)優(yōu)品的爆品策略

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眼線筆：從邊緣品類市場培育爆品，一年銷售1億支

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這個公式是百度首席產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)明的，產(chǎn)品的做法就是「新體驗-舊體驗-轉(zhuǎn)換成本」。研究之后，發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品確實是這么做的。

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首先新體驗，拿眼線筆來說，瑩特麗生產(chǎn)的一支普通眼線筆要100多塊，眼線筆本身就是個容易丟、容易壞的產(chǎn)品，所以名創(chuàng)優(yōu)品干脆把眼線筆做成消耗品，同樣瑩特麗的工廠，只要九塊九，把用戶的使用成本降低。 結(jié)果一年賣了1億支，來名創(chuàng)優(yōu)品的每20個人當(dāng)中就有一個人會買眼線筆。

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同樣是大牌生產(chǎn)的，使用上感覺差距沒有那么大，但是原來一個九十九的東西，可能用不到一半就丟了或者損壞了，現(xiàn)在直接把它做成消耗品，只賣九塊九。把原本很不好的體驗?zāi)ㄈゾ偷扔谔峁┝撕苊黠@的新體驗。

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第二，轉(zhuǎn)換成本。為什么名創(chuàng)優(yōu)品只做眼線筆，不做其他化妝品？因為一個原本用雅詩蘭黛的女性不會突然來用用名創(chuàng)優(yōu)品，沒人會拿自己的臉做實驗，都會想這么便宜會不會過敏，轉(zhuǎn)換成本太高了？但是眼線筆沒有問題。

名創(chuàng)冰泉：三年做一款水，一年銷售6000萬支

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名創(chuàng)冰泉是名創(chuàng)優(yōu)品耗時3年,投資上億元出品的一款飲用水，名創(chuàng)優(yōu)品為什么要賣水？因為我們發(fā)現(xiàn)shopping mall里面沒有賣水的。賣水的只有超市，shopping mall一樓租金的壓力下，誰敢賣水。

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但其實大家逛商場的時候一般都會逛很久，是有這個需求的，3.5元一瓶跟路邊便利店比起來看起來很貴，但跟電影院一比，3.5元是不貴的，電影院賣5塊。而且逛累了渴了的時候?qū)r格也就不敏感了。

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2016年剛上線的時候，一年賣了6000萬支水，水的成本結(jié)構(gòu)是按噸來算的，利潤太高了。它有轉(zhuǎn)換成本嗎？沒有。

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2、新體驗10倍優(yōu)于對手，后來者才有機會

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最近美團要做打車項目，用這個公式來看這件事，還有戲嗎？美團的打車體驗?zāi)鼙鹊蔚魏煤芏啾秵幔看蜍囘@個項目有技術(shù)壁壘，滴滴做了這么長時間，跟司機磨合了這么久，技術(shù)也逐漸成熟。美團的新體驗要想超過滴滴太難了。當(dāng)新產(chǎn)品和服務(wù)不能10倍優(yōu)于競爭對手的時候，作為后來者是很難有機會的。

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另外轉(zhuǎn)換成本，司機和用戶是有使用習(xí)慣的，在滴滴沒有太大問題的情況下，這個轉(zhuǎn)換成本也是很高的。

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我們要時刻記著，我們交付給用戶的不是營銷，而是產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是做新零售的。我覺得任何產(chǎn)品都可以用這個邏輯來看。比如無人貨架，它和自動售貨機、7-11相比，我沒有看到新體驗和舊體驗有明顯的差距。

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它沒有從用戶角度都思考這個問題，它甚至讓用戶痛苦。大家都有貪小便宜的心思，但不付錢又會有負(fù)罪感。讓用戶產(chǎn)生這么多猶豫，就是讓用戶痛苦。

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所以我覺得做流量的人永遠(yuǎn)不可能懂用戶，百度做新零售、O2O都不成功，就是因為它不會花心思了解用戶的心思和情緒，它只是把用戶當(dāng)做流量。

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三

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傳播裂變公式：C（傳播）=KOL2（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）*E1.5（情緒）*C1.2（卡券）

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1、馬佳佳：100KOL=1億粉絲

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馬佳佳剛出名的時候，我問她：我的微博幾十萬粉絲，為什么不如你有名？她說老張，幾十萬粉絲我搞不定，但是1億粉絲我能搞定。讓1億個人關(guān)注我是很難，但是我能讓100個意見領(lǐng)袖都知道我，每個意見領(lǐng)袖背后有100萬個粉絲，就代表1億粉絲。

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我的核心就在于怎么搞定這100人，而只發(fā)這100個人感興趣的內(nèi)容，讓1億個人轉(zhuǎn)發(fā)我的微博太難了，但是讓這100個人給我轉(zhuǎn)發(fā)微博還是很容易的。

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我之前辦過一次女性營銷高峰論壇，請馬佳佳來演講。歐萊雅中國的老總就坐在嘉賓席，她在臺上直接說：「歐萊雅已死」，那個老總都快瘋了。她如果來演講，大家肯定都會拍照發(fā)朋友圈。她把觀眾和現(xiàn)場的大咖當(dāng)渠道，她懂得如何搞定KOL。

做任何傳播，都需要有意見領(lǐng)袖的參與。我們做過一個賣內(nèi)衣的案例當(dāng)時有兩個選擇，一是找林志玲，一是找蒼老師，最后我們選擇請蒼老師。

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因為我們發(fā)現(xiàn)林志玲沒有真正的鐵桿粉，對比兩個人微博的評論次數(shù)和質(zhì)量，會發(fā)現(xiàn)蒼老師的微博評論很多百字以上，而林志玲的評論都是「飄過」、「路過」。所以蒼老師是我們要的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，結(jié)果確實很火爆。

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2、咪蒙&同道大叔：沒有情緒，什么傳播都沒有意義

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做任何活動和傳播如果沒有情緒是沒有意義的，沒有情緒講什么都沒人看。大家都有情緒要宣泄，那些不會說不會寫的人就轉(zhuǎn)發(fā)那些會說會寫的。

同道其實還不如我懂星座。懂星座的人那么多，為什么他能做這么好？因為他沒有把星座當(dāng)星座去做，他把星座當(dāng)情緒和社交去做。一個星座的基本特征其實是很無聊的，就像血型、屬相一樣是一個結(jié)論。但他對星座的描述，要么描述得極好，要么描述得極差，一定是帶有情緒的。

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同道搞過一個《最花心的星座排名》，如果水瓶座排第一，那些水瓶男的小女朋友肯定會對號入座，找男朋友麻煩，這就是情緒。

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咪蒙也是調(diào)動情緒的高手，她的所有標(biāo)題、內(nèi)容都帶有情緒，一篇《致賤男》多少女人轉(zhuǎn)發(fā)了，每個女人都遇到過渣男、賤男。她站在創(chuàng)業(yè)者角度寫茅侃侃，讓多少創(chuàng)業(yè)者的心靈得到了撫慰，她沒有宣泄自己的情緒，她宣泄的是創(chuàng)業(yè)者的情緒。

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3、卡券：雖然low，但是有效

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我們發(fā)現(xiàn)有錢人沒錢人都喜歡貪便宜，這是人性。搶紅包搶到一毛錢還要謝謝老板。

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再說到滴滴，回想一下，滴滴是靠5分鐘內(nèi)叫到車做起來的嗎？當(dāng)時其他的打車軟件都能幫你叫到車，為什么用滴滴？因為滴滴有補貼。我當(dāng)時從公司打車回家要12塊錢，用滴滴免費，那我當(dāng)然選擇用，下個APP而已。我也不差這12塊錢，但這個便宜不占白不占。

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另外，我發(fā)現(xiàn)絲芙蘭會在顧客買完單準(zhǔn)備離開的時候送你一個小樣，比如店員會說我覺得你的皮膚是怎么樣的，送給你一個雅詩蘭黛的小樣。這是超出顧客預(yù)期的，額外的禮物。讓用戶感覺占了便宜，這種小恩小惠特別有用。

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胡桃里每天會把營業(yè)額的5%拿出來，給某個店員去送一個顧客水果或者一杯雞尾酒。設(shè)想一下，吃飯的時候，一個店員對你說，某某先生你來了，送你個什么東西，在朋友面前有面子，他肯定愿意來。

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名創(chuàng)優(yōu)品的購物袋其實也是個卡券，當(dāng)所有的超市都收錢的時候，名創(chuàng)免費送給你，質(zhì)量還很高，顧客就愿意來。

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四

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資本價值公式 ：C（資本價值）={( C用戶增速+ R營收增速+ P利潤增速 )/4.5}3

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第四個公式是站在實體的角度教你怎么賺錢，可能和很多互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣。純互聯(lián)網(wǎng)公司未必把賺錢放到首位，很多看的是市場估值。

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公式里用戶、營收和利潤這三個指標(biāo)都用了「增速」這個詞，為什么強調(diào)增速？天圖要退出德州扒雞，就是因為它沒有增速，德州扒雞還在賣傳統(tǒng)的扒雞，一只雞一只雞的賣很難有增速，周黑鴨不一樣，把鴨脖當(dāng)零食賣，所以能走出來。

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1、用戶增速

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滴滴洗車：洗車一次賺1元，一年賺3600萬

我今天總結(jié)的，其實都是事后諸葛亮，當(dāng)時包括我沒幾個人認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品能做成。但成功要知道是怎么成功的，通過名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展，總結(jié)出來的幾個公式代表著一種規(guī)律。不過在這些價值之外，我相信名創(chuàng)優(yōu)品的成功更離不開老葉對于零售的熱愛。如果創(chuàng)業(yè)者對自己現(xiàn)在所做的事情只是想賺錢，而沒有熱愛，那再多公式也是白費。

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