接連不斷的實錘砸得馬蜂窩有點慌。

10月21日深夜，微信公眾號“小聲比比”再度爆料，馬蜂窩160萬篇游記中存在大量由機器人進行的點評和回復，其中20余條“機器回復語錄”被反復使用了3000次以上。在業(yè)內(nèi)看來，這無疑是借機營造了一種虛假繁榮的現(xiàn)象。10月22日凌晨，馬蜂窩也正式回應(yīng)了本次質(zhì)疑。在聲明中，馬蜂窩承認了點評內(nèi)容中確實存在涉嫌虛假點評的賬號。

在馬蜂窩持有的核心資源中，不論是用戶活躍度，還是游記中的信息，“注水”的事實始終難以掩蓋。

“真實度”受質(zhì)疑

馬蜂窩的核心內(nèi)容——原創(chuàng)的游記和攻略成了第二波被“攻擊”的重點?！靶÷暠缺取北衔恼路Q，雖然馬蜂窩為了防止商家營銷，明確規(guī)定游記中不能添加聯(lián)系方式，但在抓取了493487位用戶的1579178篇游記后卻發(fā)現(xiàn)，7%的游記成功保留了聯(lián)系方式，成了有營銷嫌疑的游記，且這7%的游記竟然平均被“頂”次數(shù)是普通游記的364%。

根據(jù)“小聲比比”作者提供的完整版報告，按照馬蜂窩現(xiàn)行平臺機制，一個用戶每天只能對一篇游記或一條問答“頂”一次，而“頂”的次數(shù)則會提升該條目的展示順序，這意味著，被“頂”次數(shù)排名靠前的游記和回答可能會被再次點擊、回復、收藏?！坝绕涫墙衲晗奶?，部分相關(guān)回答達到了每日幾萬‘頂’的頻率，意味著利益方至少控制了數(shù)萬個馬蜂窩馬甲?！眻蟾娣Q。

上述文章以三亞舉例來說，在提到該地區(qū)的游記中，有一篇來自攜程的文章內(nèi)，原作者到訪的餐廳在馬蜂窩里被篡改為了截然不同的另一家。而這家“被提及”的餐廳，長期占據(jù)了馬蜂窩三亞區(qū)排行榜的最前列。但相較之下，在其他點評網(wǎng)站，該餐廳被給出了大量“差評”，與馬蜂窩游記中作者的“真實感受”有著天壤之別。

面對質(zhì)疑，馬蜂窩不得不作出回應(yīng)。馬蜂窩在聲明中表示，雖然表示每周會處理大量違規(guī)廣告和賬號，但也同時明確該網(wǎng)站一直存在游記和問答中有違規(guī)廣告的問題。但馬蜂窩卻依然堅持表示：“馬蜂窩有著用戶真實的情感與回憶。”

此外，就在10月22日晚，本次馬蜂窩系列爆料文章的作者也公開了馬蜂窩向北京市朝陽區(qū)法院起訴告知書，并稱將繼續(xù)發(fā)布第三篇文章。

虛假繁榮

馬蜂窩“抄襲門”、“虛假數(shù)據(jù)門”背后，有不少人都把問題的核心歸結(jié)為為融資造勢。換言之，為了融資時能拿出更好看的用戶活躍度等數(shù)據(jù)，營造一種虛假繁榮的現(xiàn)象。

“小聲比比”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，只要有用戶在馬蜂窩上發(fā)布了游記，就會有大量賬號發(fā)表“機器人評論”。文章指出，在馬蜂窩160萬篇游記中，有20多條回復都被反復使用了3000次以上，比如“有沒有詳細介紹？”、“沒更新完吧，等樓主更新哦~”這兩條游記回復內(nèi)容、被回復的次數(shù)分別為3238次和3234次之多。

此外，馬蜂窩也在聲明中承認，該網(wǎng)站有部分點評來自于游記、問答等內(nèi)容的“提取”。北京清華同方規(guī)劃院旅游所項目經(jīng)理常雪松直言，這些也確實屬于機器人點評的范疇。

“當前，機器人抓取和回復確實是不少平臺網(wǎng)站會選擇的一種獲取內(nèi)容和服務(wù)的方法，畢竟隨著AI技術(shù)的日漸發(fā)達，很多時候機器人是可以解決一些問題的?！背Ｑ┧芍毖?，利用機器人在用戶發(fā)布的游記下面進行回復，形成一定的鼓勵機制，并且為給網(wǎng)站增添活躍度做一些必要的動作，如果在合理的范圍內(nèi)就無可厚非，然而，如果超出了合理的范疇，不是為了解決用戶關(guān)心的問題，而是純粹為了提升活躍度、增加融資籌碼作出的行為，就是不合理的了。

根據(jù)“小聲比比”第二篇文章的爆料，馬蜂窩175個問答中，抄襲賬號也有所涉足，尤其是在冷啟動以及融資時期尤為活躍，比如在此前有傳言稱馬蜂窩D輪融資將達1.33億美元時，沉寂了一段時間的賬號又重新活躍了起來。

監(jiān)管之責

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在游記、旅游攻略剛剛興起后不久，各家旅游網(wǎng)站都在激烈爭奪能帶動“流量”的原創(chuàng)作者和內(nèi)容，各家網(wǎng)站為了保證網(wǎng)站質(zhì)量和用戶體驗，對網(wǎng)友分享的旅游攻略往往采取嚴格的審核流程，對攻略的格式、內(nèi)容、圖片質(zhì)量等有嚴格要求，對粗制濫造的攻略和游記不予通過，對優(yōu)秀的攻略還會給予加精、置頂和獎勵。這些激勵措施調(diào)動了網(wǎng)友的積極性，促成了一大批高質(zhì)量攻略的產(chǎn)生。

“然而，隨著攻略、游記的‘流量效應(yīng)’被愈發(fā)充分地釋放，水平層次不齊、真假難辨的內(nèi)容也就開始不斷向用戶端滲透，甚至使得部分參考了攻略、游記的游客受到了一定的損失，而在這一過程中，平臺方難辭其咎。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

對于馬蜂窩10月22日的這次回應(yīng)，還有網(wǎng)友給出了“避重就輕”、“沒有核心事實支撐”等評論，比如馬蜂窩強調(diào)點評在其網(wǎng)站占比很小，但卻不直接承認其中確實存在虛假點評的情況；亦或是馬蜂窩表示自媒體文章所屬數(shù)據(jù)與事實、第三方機構(gòu)嚴重不符卻沒有給出更詳細的反駁數(shù)據(jù)等。

北京聯(lián)合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥鋒介紹，馬蜂窩的商業(yè)模式目前確實已經(jīng)得到市場認可，一方面它能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，吸引大量的游客來閱讀、關(guān)注，從而形成流量效應(yīng)；另一方面，它通過對內(nèi)容的模塊化處理，以及對目的地碎片化商戶的鏈接，實現(xiàn)了流量的商業(yè)化分發(fā)。

不過，楊彥鋒指出，在本次“抄襲事件”發(fā)酵后，馬蜂窩的公信力將大打折扣，進而會影響到消費者對該品牌的信賴度，“此外，根據(jù)新出臺的電商法（2019年施行）以及消費者保護法等相關(guān)法律法規(guī)，若曝光信息屬實，馬蜂窩的做法已經(jīng)涉嫌違規(guī)”。

文章來源：北京商報