新建2500家門店（仍以一線城市為主，達到一線城市核心區(qū)域500米之內(nèi)100%的覆蓋）、年底總數(shù)超4500家、在門店和杯量全面超越星巴克、成為中國最大的連鎖咖啡品牌......這是瑞幸咖啡給自己制定的新年目標。

在1月3日的“2019年戰(zhàn)略發(fā)布會”上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞將這些略顯驚悚的數(shù)字擺在大家面前，她毫不掩飾瑞幸的戰(zhàn)略野心，而這些極具挑釁意味的字眼無疑透露著：瑞幸將在2019年繼續(xù)保持打雞血般的擴張計劃。

當然，這也得益于瑞幸2018年的成績單——

截至2018年年底，瑞幸在全國22個城市建立了2073家門店，實現(xiàn)一線城市5分鐘核心區(qū)域全覆蓋。同時100%直營，無加盟。瑞幸咖啡的消費客戶共有1254萬，杯量達到了8968萬杯，其中自提比例達到61%。在配送方面，外送訂單平均配送時間16分鐘43秒，配送30分鐘超時率0.4%?？傮w達到99.6%客戶滿意度，3個月復(fù)購率大于50%。

這份亮眼的成績單背后，是“深不見底”的資金投入。

在本次戰(zhàn)略發(fā)布會上，瑞幸未對銷售額、利潤率等營業(yè)數(shù)據(jù)進行披露。但在2018年年底，瑞幸咖啡前三個季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)被曝光：瑞幸咖啡1-9月累計銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，毛利率-115.5%，凈虧損8.57億元。

但是，瑞幸的“糧倉”從未見底，從2018年4月到12月，僅半年時間，瑞幸共完成了三次融資：2018年4月15日，瑞幸宣布完成了數(shù)千萬元的天使輪融資。2018年7月11日，瑞幸宣布完成了2億美元的A輪融資。2018年12月12日，瑞幸宣布完成2億美元的B輪融資。

在經(jīng)歷了線上補貼迅速獲客，大規(guī)模擴張線下門店之后，發(fā)展至今的瑞幸還在講著“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”的故事。盡管不少業(yè)界觀點并不認可這種瘋狂的擴張模式，甚至有人認為瑞幸就是下一個ofo。但瑞幸咖啡CEO錢治亞卻認為：“將我們與ofo放在一起，是很可笑的，喝咖啡又不需要交押金?！?/span>

對于巨虧這一事實，瑞幸根本沒在怕。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛在戰(zhàn)略會上稱：虧損8億完全符合預(yù)期，瑞幸咖啡的付出體現(xiàn)在開了2000家直營門店，擁有1000多萬真實消費用戶等，在把市場打透、教育市場方面需要付出成本。

幾位瑞幸高層紛紛表達了“不懼虧損、將繼續(xù)迅猛擴張”的態(tài)度——

楊飛：“瑞幸咖啡戰(zhàn)略性補貼和預(yù)虧是長期性的。我們和投資人在補貼戰(zhàn)略上態(tài)度高度一致，他們還擔心我們保守。瑞幸剛完成B輪融資，手里有足夠的現(xiàn)金?！彼€表示：“通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略，用適度補貼，獲取這一年的市場規(guī)模和速度，是非常值得的。”

瑞幸曾多次在公開場合表示過“自己不差錢”：去年7月12日，A輪融資官宣之后的第二天，錢治亞告訴媒體：瑞幸咖啡通過股權(quán)融資、股東貸款、銀行授信、融資租賃等多種方式融資。目前“燒掉”10個億，開了600多家店，覆蓋13個城市，賬面現(xiàn)金超過20億人民幣。成功融資2億美元后，資金更加充足。

就在去年最后一次融資之后，瑞幸的估值從2018年7月的10億美元飆升至12月的22億美元?！叭鹦?/span>IPO已經(jīng)提上日程”的消息也經(jīng)常被媒體放出。

不過，瑞幸當然也知道，燒錢不是持久之計。曲艷麗曾給瑞幸算過一筆賬：售出總杯量超過8500萬杯，每杯咖啡的收入4.4元。按照瑞幸咖啡一杯15元算，基本上是買一送二。

去年年底，瑞幸咖啡董事、此次B輪融資領(lǐng)投人愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海在接受新浪科技的采訪時表示：瑞幸不是流量生意，靠錢不能解決一切。

實際上，瑞幸的補貼力度有所放緩。據(jù)界面總結(jié)：1月2日，瑞幸在官方微信上調(diào)整了充值政策，取消了原有的買五贈五，僅保留買二贈一；2018年12月，瑞幸還提升了北京、上海兩座城市的外賣配送門檻，由原來的35元提高到55元。此外，輕食全面5折的活動也改為6.6折。

瑞幸表示：這些舉措為正常的政策調(diào)整。由于瑞幸咖啡自提率已達到61%，提高外賣門檻也可進一步鼓勵用戶選擇自提，同時會加大發(fā)放優(yōu)惠券的力度，做到“靈活和適度的補貼原則”。

作為市場份額的“搶奪者”，瑞幸的猛攻也需要其他行業(yè)大佬的支持。去年9月6日，瑞幸宣布與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，截至當時，騰訊x瑞幸與阿里x星巴克的對陣正式成立。

在騰訊與瑞幸宣布合作后，瑞幸咖啡在騰訊小程序日單量大于5萬單。同時2000家門店陸續(xù)上線美團外賣。在企業(yè)API開放平臺方面，上線17天已有400多家企業(yè)申請，其中70多家已經(jīng)簽約。

在瑞幸“打雞血”般的猛攻之下，外來品牌遭受到了強有力的沖擊。早在2018年5月，瑞幸在中國的門店數(shù)量就超過了英國咖啡Costa。星巴克也不得不接受挑戰(zhàn)，并作出反擊。雖然盈利還“沒有時間表”，但瑞幸手上充足的現(xiàn)金，已經(jīng)可以為公司樹起一個不低的門檻，做好應(yīng)對競對發(fā)起價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)的準備。

對于目前的咖啡市場來說，一個不可否認的事實是，中國消費者的咖啡胃還未被培養(yǎng)起來，精品咖啡的需求幾乎可以忽略不計，但對大眾化咖啡的需求卻在飛速上漲：根據(jù)倫敦國際咖啡組織發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，中國的咖啡消費正以每年15%的平均速度增長，相反全球的平均增速僅為2%，而這也增加了未來市場的不確定性。

在經(jīng)歷了2018年的瘋狂之后，瑞幸要在2019年繼續(xù)保持高速的擴張。對此，瑞幸該如何進行策略調(diào)整？作為以互聯(lián)網(wǎng)起家的咖啡品牌，除了提高數(shù)據(jù)分析能力和團隊的精細化運營之外，瑞幸或許還需要在品類上進行拓展。

文章來源：虎嗅網(wǎng)