從1994年由一張門(mén)板臨時(shí)拼成的工作臺(tái)，3位員工和一臺(tái)電腦，跪在堅(jiān)硬的地板上忍著膝蓋的疼痛打包，到發(fā)展成為今天全球最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，以超低的價(jià)格提供最具有吸引力的便捷服務(wù)，貝佐斯締造了亞馬遜萬(wàn)貨商店的神話，全世界都見(jiàn)證了這家圖書(shū)銷售網(wǎng)站的崛起。

沃爾特?艾薩克森曾說(shuō)過(guò)，“杰夫?貝佐斯是我們時(shí)代最具有遠(yuǎn)見(jiàn)性的、最具有明確目標(biāo)的、最堅(jiān)忍不拔的改革者。和史蒂夫?喬布斯一樣，他改變并創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)?！?/span>

今天，當(dāng)人們需要購(gòu)買日常生活所需品時(shí)，比如家電、音像、服裝首飾、玩具、體育用品，甚至手表、廚房項(xiàng)目、庭院項(xiàng)目、健康項(xiàng)目、樂(lè)器等，人們首先想到的是亞馬遜。

每一件物品與消費(fèi)者的距離就是一個(gè)鼠標(biāo)的距離，人們?cè)趤嗰R遜享受著愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。進(jìn)入一切零售領(lǐng)域的亞馬遜可以說(shuō)是無(wú)所不賣、應(yīng)有盡有，它已成為人們?nèi)粘Ｉ罘?wù)不可或缺的一部分。有人這樣形容亞馬遜：它的服務(wù)范圍是everywhere，它的在售商品是everything。

眼下，美國(guó)所有零售公司都會(huì)被投資者和媒體問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：貴公司在亞馬遜的挑戰(zhàn)下有什么對(duì)策？

羅馬不是一日建成，當(dāng)以管理學(xué)者的身份探尋亞馬遜取得如今這番成績(jī)的原因時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)貝佐斯始終始終把顧客價(jià)值放在第一位。

杰夫?貝佐斯在一次演講中講道：“人們經(jīng)常問(wèn)我：未來(lái)10年什么會(huì)被改變？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題很有意思，也很普通。從來(lái)沒(méi)有人問(wèn)我：未來(lái)10年，什么不會(huì)變？在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價(jià)，這一點(diǎn)未來(lái)10年不會(huì)變。他們想要更快的配送，他們想要更多的選擇?！?/span>

在主營(yíng)業(yè)務(wù)的自我變革和轉(zhuǎn)型上，亞馬遜做得非常成功—從亞馬遜商店到亞馬遜市場(chǎng)；從實(shí)體書(shū)到電子書(shū)等等。在大多數(shù)公司中，這樣的轉(zhuǎn)型常常會(huì)引起組織動(dòng)蕩。貝佐斯是怎樣完成平滑過(guò)渡的？

貝佐斯對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答復(fù)非常經(jīng)典，也再次回歸了商業(yè)本質(zhì)。“當(dāng)情況變得復(fù)雜，我們會(huì)自問(wèn)‘對(duì)顧客最好的做法是什么?’，這樣我們才能讓事情簡(jiǎn)單化。

我們相信，如果能做到這點(diǎn)，最終總會(huì)獲得好的結(jié)果?？墒俏覀儫o(wú)法用理論證明。實(shí)際上，我們每次做價(jià)格彈性調(diào)研時(shí)，得到的結(jié)果都建議我們提高價(jià)格。

但我們并沒(méi)有這樣做，因?yàn)槲覀兿嘈牛瑢r(jià)格壓低能幫助我們贏得顧客的信任。而信任能最大化公司的長(zhǎng)期自由現(xiàn)金流。如果你以長(zhǎng)期結(jié)果為導(dǎo)向，那么對(duì)你來(lái)說(shuō)，股東利益和消費(fèi)者利益是一致的。

但從短期看，情況可能就不一樣了。我們有很多利益相關(guān)者，例如我們的員工和零售商。我們的信條是，如果我們把客戶放在第一位，那么其它利益相關(guān)者都會(huì)受益，只要他們以長(zhǎng)期的眼光看問(wèn)題。此外，長(zhǎng)期視角對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)也是必不可少的，因?yàn)槟銜?huì)有無(wú)數(shù)次失敗的創(chuàng)新嘗試。”

始終和顧客在一起，總是贏得下一次的機(jī)會(huì)。這就是亞馬遜的制勝法寶。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，貝佐斯非常警惕，也經(jīng)常告誡亞馬遜高管遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。“早上起來(lái)，我們不會(huì)再去思考：哪三家公司能夠殺死亞馬遜？我知道有些公司的年度計(jì)劃就是這么寫(xiě)的，這種狂熱的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)給他們帶來(lái)動(dòng)力。我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分警惕，但這并不是公司活力的源泉。”

對(duì)于顧客體驗(yàn)，貝佐斯卻非常注重細(xì)節(jié)。“成為全球最以用戶為中心的公司，在這里，人們可以找到和發(fā)現(xiàn)他們想從網(wǎng)上購(gòu)買的一切”，這是亞馬遜網(wǎng)站使命宣言。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，貝佐斯對(duì)員工說(shuō)：“讓我們更關(guān)注顧客吧，各位一定要腳踏實(shí)地?！?/span>

廣為人知的貝佐斯郵箱jeff@amazon.com，他親自查看用戶發(fā)來(lái)的郵件?！笆聦?shí)上，許多亞馬遜內(nèi)部的不怎么光彩的事件都始于用戶主動(dòng)發(fā)來(lái)的電子郵件，然后貝佐斯轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)管理人員或員工，他在信中只加了一個(gè)問(wèn)號(hào)?！?/span>

任何人收到這樣的信件后，都要停止手頭的工作，全身心投入到郵件中強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題里。貝佐斯用這種方式保證及時(shí)聽(tīng)到用戶的聲音，保證那些潛在的問(wèn)題得以迅速解決。

之前曾經(jīng)看到過(guò)一段視頻，亞馬遜公司的各種會(huì)議室中，無(wú)論多少人參加會(huì)議，大家都習(xí)慣空出一把椅子。為什么？貝佐斯解釋說(shuō)這把椅子象征著一種理念，那就是在會(huì)議中最重要的人(用戶)并不在場(chǎng)。對(duì)顧客體驗(yàn)如此重視，美好體驗(yàn)自然就構(gòu)建出來(lái)。

（本文摘編自《經(jīng)理人》雜志）